Příprava na vyučování: Jak se dělá reklama

Petr Procházka, 19. 5. (2011), Mediální výchova - Reklama, Mediální výchova - Tipy do výuky , 9 082 zobrazení

Petr Procházka pro vás připravil metodiku pro vyučování z oboru Filmové a audiovizuální výchovy, kterou prakticky vyzkoušel na workshopu v Litomyšli se dvěma skupinami žáků ZŠ různého věku. Jelikož se tato metodika zabývá reklamou, obsáhne i velkou část průřezového tématu Mediální výchova.

Proč toto téma

Foto: Renáta Janíková

Foto: Renáta Janíková

Reklama je všude kolem nás – kamkoli se přemisťujeme (MHD, auto, jiné dopravní prostředky atp.), v kině, doma, když se díváme na TV, čteme časopisy, noviny nebo i knihy, když posloucháme rádio či brouzdáme po internetu. Téměř nikde se nevyhneme ani tzv. skryté reklamě – všude na nás působí média. Reklama je ve sportu (zápasy, přenosy), na koncertech, diskotékách i v práci. Rovněž v nově nastupujících médiích jako je např. Inanimate Alice (http://www.inanimatealice.com/) – „literární“ dílo vytvořené čistě pro čtení na obrazovce, v němž se text proplétá se zvukem a obrazem, navíc vybízí čtenáře k interaktivním hrám. (Ukázkou lze ilustrovat různost médií.)

Jeden cíl základního vzdělávání, kterého je ve vyučovací jednotce dosahováno:

  • Podněcovat žáky k tvořivému myšlení, logickému uvažování a řešení konkrétního zadání jako problémové úlohy.

Jedna klíčová kompetence, která je rozvíjena ve vyučovací jednotce:

  • Žák využívá informační a komunikační prostředky a technologie pro kvalitní a účinnou komunikaci s okolím.

Použité metody:

  • Strategie: evokace – uvědomění – reflexe (projektová výuka)
  • Analýza audio-vizuálních zdrojů
  • Brainstorming, diskuse
  • Výklad
  • Dramatizace
  • Skupinové a týmové aktivity

Podrobný popis vyučovací jednotky:

Cíl vyučovací jednotky:

  • Žáci se blíže seznámí se světem médií a přehodnocují svůj vztah k reklamě. Žáci získají vhled do filmové a audio-vizuální výchovy.

Nejvyšší hladina Bloomovy taxonomie kognitivních cílů, které je dosahováno:

  • Žáci tvoří scénář na základě různých námětů a teoretického zázemí (syntéza), při tvorbě scénáře posuzují jednotlivé nápady, myšlenky a navrhované způsoby řešení (hodnocení).

Očekávaný výstup vzdělávacího oboru:

  • Přijímá po dohodě s ostatními členy týmu roli v tvůrčím týmu a aktivně ji naplňuje.

Učivo:

  • Reklama, public relations a masmédia, autorská práva, prostředky pro reklamu, etický kodex reklamy, scénář, filmové profese

Rozsah vyučovací jednotky:

  • 4 krát 45 minut

Průběh vyučování:

1. EVOKACE

Média – Jaká znáte média?
(Dotazy k dětem, skládanka z jejich odpovědí + doplňování a upřesňování pedagogem, definice médií.)

Rozlišení: média s největším psychologickým dopadem (TV, teleshopping, periodický tisk, rádio, ulice – billboardy, plakáty) versus média s tzv. skrytým, nepřímým dopadem reklamy (film – productplacement, politický film a manipulace filmem; některé druhy divadla, workshopy).

Internet – žádný server by nepřežil bez reklamy (bannery, nevyžádané e-maily, sociální sítě). Skrytá reklama – blogy, weby, MP3, magazíny, internetová rádia i TV (online TV), videoart, multimédia.

Historie – už v raném středověku propagovala města např. svůj statut „královského města“, šlechtické rody dávaly zprávy jen o svých záslužných činech atp.

Zde je důležitý přístup interakce pedagoga a žáků.

Doporučení: Je až překvapivým faktem, jaký přehled a množství znalostí žáci základních škol o reklamě mají a jak selektivně se v tomto prostředí umí orientovat. Proto je pro pedagoga zapotřebí velké dávky umění improvizovat.

2. UVĚDOMĚNÍ – TEORETICKÁ ČÁST

Co je to Public relations?
(Postaveno na příkladech, ukázkách a opět v interakci pedagog – žáci.)

Zdánlivě neškodné články v tištěných i elektronických médiích, reportáže či filmy informující o nějaké události či výrobku – např. uvádění převratného léku na trh, otevírání té které továrny na určitý výrobek, cestopisné publicistické pořady v TV apod.

Příklady: Například na jedné stránce v časopisu vidíme reportáž z cesty po exotické zemi a ejhle (!) hned na následující stránce je jakoby náhodou umístěna „oficiální“ reklama cestovní kanceláře, která nám takový výlet zprostředkuje. Nebo na části stránky magazínu čteme rozhovor např. s odborným lékařem na nějakou nemoc a ihned pod tímto článkem je „oficiální“ reklama na přípravek či lék, který nám tuto nemoc jistojistě vyléčí. Stejně tak například před i po uvedení cestopisného dokumentu nebo pořadu o zdraví v TV obvykle bývají uváděny reklamní bloky se související tématikou.

Ukázky: Např. film Vše pro dobro světa a Nošovic (r. Vít Klusák, 2010, o spektakulární automobilce Hyundai v Nošovicích); tendenční filmy Michaela Moora, mj. Capitalism: A Love Story (O kapitalismu s láskou, 2009); ultratendenční pohled na výklad Bible, předkládající různé konspirační spiklenecké teorie a svou verzi o teroristických útocích z 11. 9. 2001 Zeigeist: The Movie (r. Peter Joseph, 2007, mj. nejstahovanější film v dějinách internetu) – film jako manipulace. Viz můj rozbor a výklad v odkazu http://www.ctenarska-gramotnost.cz/medialni-vychova/mv-tipy/manipulace-filmem.

Informativně je vhodné zmínit nové profese zabývající se masmédii a jejich vlivem: například mediální ekonomie – prolínání technologických, kulturních, sociálních, politických a ekonomických dynamik (viz např. kniha Felixe Staldera Otevřené kultury a povaha sítí).

Prostředky pro reklamu – typy umění (umělecké disciplíny)
(Nejprve se žáci pokoušejí specifikovat prostředky jednotlivých disciplín v souvislosti s reklamou, pedagog následně vede žáky ke zpřesnění a k uvádění příkladů, sám pouští ukázky z krátkých filmů a spotů.)

a) Textová (literární) stránka vyjadřování – řazení slov a vět na reklamních spotech

b) Způsob grafiky a výtvarná stránka – různé nové způsoby výtvarného vyjadřování, užití barev a užití pohybu věcí coby „hereckých postav“

c) Styl filmového vyjádření - opakování produktu v záběrech, ve velkých detailech atp. Reklama je specifická filmová disciplína (zkratky, rychlost, akcenty atp.). Zdůrazním, že teleshopping není filmová disciplína!!!

d) Způsob herecké práce - využívání hereckých typů pro různé typy produktu s dopadem na různé cílové skupiny. Typické je využití mediálních hvězd, ať už herců, hudebníků, sportovců, moderátorů, modelek a dalších „stars“ (viz Chuck Norris, Agassi+Grafová, Jiří Macháček, Taťána Vilhelmová, Jiří Suchý…). Operuji s ukázkami reklamních spotů uváděných v médiích v současné době.

e) Spojení různých typů umění (uměleckých disciplín) v TV reklamě (příp. v rozhlasové a internetové reklamě) – výtvarné umění, herectví, film, hudba, nové technologie

Klient versus tvůrce reklamy
(Brainstorming: žáci přemýšlejí o jednotlivých profesních rolích uplatňujících se v reklamě, o tom, jak reklama vzniká a jak ovlivňuje cenu zboží.)

Cesta produktu od klienta až po výrobu reklamního nosiče:
Klient – výběrové řízení – reklamní agentura – copywriter – výtvarník – připomínkování klientem – odsouhlasení – výběr režiséra – casting – natáčení (výroba, postprodukce) – prodej a umístění reklamního nosiče do cílového média.

Diskuze nad tím, co reklama obnáší finančně ve výše uvedeném výrobním procesu (provize reklamní agentury, honoráře hvězd a štábu, prodej do média). Kolik peněz mizí v celém soukolí, tedy proč je výsledný produkt mnohonásobně dražší, než by byl bez reklamy? Příklad: Výrobní cena páru bot značky Puma v prodejní ceně 2.500,- Kč je pouhých 14,- Kč!

Autorská práva
(Zmínit okrajově, nicméně nutné!)

Pozor na užití cizích děl či jejich částí. Často se dělají např. koláže, asambláže, samply, fotky, podklad písní či jejich covery (předělávky) z děl již dříve vytvořených jinými autory (viz např. obličej Einsteina nebo Marylin Monroe) a autor reklamy si myslí, že to nikdo nepozná.

Je důležité, aby žáci o tomto omezení měli alespoň rámcové povědomí, neboť je základem právního vědomí a potažmo vědomí o Etickém kodexu reklamy a Etickém kodexu novináře!

Etický kodex reklamy
(Zmínit a představit alespoň základní teze kodexu, jenž je určen všem subjektům působícím v oblasti reklamy a stanoví jim pravidla profesionálního chování.)

Cílem kodexu (nejprve opět žáci přemýšlejí v brainstormingu) je napomáhat tomu, aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná.

Základní teze: „Reklama nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nichž je pravděpodobné, že je reklama zasáhne. Zároveň nesmí využívat nedostatku zkušeností, znalostí či důvěřivosti spotřebitele. Reklama nesmí využívat podprahové vnímání a nesmí šířit klamavé údaje o vlastním ani konkurenčním podniku (výrobku).“ Je zapotřebí zmínit alespoň tyto dílčí citace z Etického kodexu reklamy.

Pokud žáci budou již ve svém věku vědět o existenci takového kodexu, může to do budoucna významně přispět k dodržování slušných pravidel v celém mediálním prostředí.

Co je to scénář, jeho typy a formy
(Žáci na základních školách spontánně vytvářejí drobné scénáře při využívání metody dramatické výchovy, jasnou představu o podobách scénářů však povětšinou nemají. Je možno vyjít z jejich praktických zkušeností, zároveň však je vhodné nabídnout více.)

Od prvotního nápadu přes námět, filmovou povídku, literární scénář až po technický scénář.
Co musí být v literárním scénáři, co ve scénáři technickém a jejich formy (bodový scénář, levá a pravá strana, rozkreslení – velikosti a rakursy záběrů, technické poznámky).
Viz autorovy odkazy ve čtyřdíleném modelovém výukovém formátu Jak na scénář na webu www.ctenarska-gramotnost.cz
Odkazy:
http://www.ctenarska-gramotnost.cz/medialni-vychova/mv-zdroje-k-tematu/scenar-1
http://www.ctenarska-gramotnost.cz/medialni-vychova/mv-zdroje-k-tematu/scenar-2
http://www.ctenarska-gramotnost.cz/medialni-vychova/mv-zdroje-k-tematu/scenar-3
http://www.ctenarska-gramotnost.cz/medialni-vychova/mv-zdroje-k-tematu/scenar-4

3. UVĚDOMĚNÍ – PRAKTICKÁ ČÁST

Postup při psaní scénáře

a) Zadání konkrétního námětu na scénář pro krátký reklamní spot + praktická ukázka postupu stavby typů scénáře na vybraném námětu. Prakticky ukázat a vysvětlit, jak z tohoto krátkého počátečního dílka vzniká literární scénář a posléze scénář technický. Na zkušebním workshopu v Litomyšli jsme použili námět na reklamní, propagační film pro město Litomyšl.

b) Rozdělení dětí na filmové profese - scenárista, copywriter, režisér, kameraman, storyboardista (kreslíř), produkční, herci, výtvarník, kompars.

Při přípravě na praktickou část natáčení jsme ve zkratce, ovšem na konkrétních situacích, předvedli a vysvětlili, co která profese obsahuje, kde se funkce filmových profesí propojují či doplňují a v následném praktickém cvičení (modelovém natáčení) jsme pak umožnili žákům „osahat“ si hierarchii výrobního štábu v praxi.

V této praktické části se nám osvědčilo pozvolné a postupné pedagogické vedení tzn. uvádět jejich chyby (jednotlivých filmařských profesí) na pravou míru, a tím je až zaníceně vtáhnout do procesu natáčení. Tedy postupně a nenásilně si osvojovat způsob kolektivní práce výrobního štábu.

Příprava a modelový příklad natáčení

Casting, výběr důležitých informací pro natáčení spotu a výběr lokací – tzn. přímo na místě v budově a exteriéru ukázat, že prostředí musí vzájemně navazovat, aby výsledek nevypadal jako „každý pes jiná ves“. Herecká příprava a následně natáčení modelového propagačního spotu na město Litomyšl.

4. REFLEXE

V úmyslu pro zkušební testovací workshop v Litomyšli byla ještě ukázka postprodukce natočeného materiálu v praxi, tedy výběr ideálních záběrů z denních prací, jejich řazení podle původního scénáře, nástin praktických ukázek filmové interpunkce (střih, vázání záběrů a jejich rytmus) a vytvoření doplňujícího komentáře k výslednému produktu, filmu. Tato část už bohužel nebyla z časových důvodů možná. A také natočený materiál mohl sloužit pouze jakožto informativní část z praktické ukázky výuky (jako, řekněme, trenažér pro žáky) a nemohl být určen coby reprezentativní dílo pro relevantní výstup, neboť pro natáčení byla vyčleněna pouhá jedna vyučovací hodina. Ovšem i jako „pouhá“ ukázka práce filmového štábu měla tato hodina pro žáky svůj smysl.

Reflexe vyučovací jednotky:

  • Pravdou je, že tato následná praktická část, tedy postprodukce, by v praxi stejně měla mít časový odstup alespoň jednoho dne, protože ze zkušeností vím, že „oči i emoce potřebují vychladnout“.
    Aby byla teoretická i praktická část naplněna, aby měla naučný smysl, měl by po tomto prvním tematickém výukovém bloku (teorie, výklad psaní scénáře a natáčení) následovat ještě blok druhý, tzn. postprodukce (střih a ozvučení), modelová praktická ukázka dokončovacích prací krátkého filmu (spotu) v praxi, jeho rozbor a zhodnocení, a to minimálně ve stejném časovém rozsahu jako blok první.
  • Na workshopu v Litomyšli jsme pracovali se skupinami žáků různého věku (v rozmezí 3. – 9. třídy základní školy. Různé věkové skupiny mají různé znalosti, odlišné povědomí o tématu a různé reakce na výklad a užité ukázky, i různý přístup k praktické části předkládaného modelu výuky. Je vhodné rozdělit metodu přednášeného tématu alespoň na dvě modifikované verze s ohledem na věkové skupiny žáků. Ovšem při zachování stavby – postupu výkladu, který se ukázal být přínosným.
  • V rámci čtyřhodinového výukového bloku byly průběžně podle témat výkladu promítány ukázky reklam, videoklipů a krátkých filmů s vysvětlujícím doprovodem a komentářem pedagogů a následným zapojením komentářů samotných žáků. Vybrané ukázky spotů a krátkých filmů postupně korespondovaly s výkladem o užití vyjadřovacích prostředků v reklamě a plasticky (improvizovaně) byly zařazovány odvisle od reakcí žáků.

Užité promítané ukázky:
(Doplněné o výklad pedagoga, jehož podstata je zaznamenána v závorkách za názvy ukázek.)

  • Magic Carpet (hercem může být i předmět, balet pouhého šátku při řízeném užití proudů vzduchu): http://youtu.be/1C_40B9m4tI
  • Sandpainting (spojení uměleckých disciplín - výtvarného, divadla, filmu, hudby; ve zkratce příběh dějin Ruska): http://youtu.be/h1XgDkyu9cw
  • Zlepšovatel Karel Jirásek (užití archivních záběrů novým sestřihem k jinému vyznění, veselá ukázka): http://youtu.be/P_atIh56M7I
  • Smack My Bitch Up (dokonale nastříhané archivní záběry koncertu Beatles na hudbu Prodigy, střihová práce s rytmem): http://www.bonz.ch/?p=8089

Hodnocení článku

1 smajlík2 smajlíci3 smajlíci4 smajlíci5 smajlíků (3 hlasů, průměr: 4,00 z 5)
Ukládám ... Ukládám ...
 
 

Související články

Zatím nejsou žádné komentáře

Můžete vložit úplně první komentář.

Napište komentář

Pro psaní komentářů se musíte Přihlásit případně Zaregistrovat, pokud ještě nemáte svůj účet.