Čtenářská gramotnost a projektové vyučování

Opravdu není co řešit? Reklama kromě racionálních argumentů využívá především argumenty emocionální: štěstí, radost, ale také obavy nebo šok. Ideálním nástrojem ve všech zmíněných polohách jsou často děti. Smějící se nebo ustarané dítě zapůsobí v reklamě na cokoli. Zřejmě každého dojme roztomilé miminko, rozcuchaný kluk, usměvavá holčička. Přidáme-li k nim navíc domácí mazlíčky nebo hračky, můžeme propagovat s úspěchem klidně toaletní papír.

Foto: Dalibor Dudek

Emoce hrají v naprosté většině reklam mnohem důležitější roli než rozum. Konkurence a dostupnost služeb či zboží často nedává ani mnoho prostoru pro nalezení nového racionálního argumentu. Auta mají malou spotřebou, mobilní telefony fotografují. Ale dítěte, toho si všimneme vždy. Modelingové agentury z tohoto důvodu zastupují i dětské modely. Je otázkou, zda dítě v pozdějším věku rodičům, které jej do takové agentury přivedou, poděkuje. Jako malé dítě pravděpodobně nemá příliš jasno v tom, čemu má posloužit. Cílem reklamy je totiž přikrášlit zboží a přivést nás k jeho nákupu.

Účinkování dětí v reklamě je upraveno zákony i etickými kodexy. Podobně jako reklama zaměřená na dětského diváka. Například léky nesmí být zobrazeny v dosahu dětí bez dohledu rodičů. Při situaci na ulici musí být zřejmé, že děti respektují pravidla bezpečnosti. Také nelze v reklamě vést děti k tomu, aby hovořily s neznámým člověkem. Zajímavé je, že není povolena reklama, která by naznačovala, že se dítě stává méněcenným ve vztahu ke svým vrstevníkům, pokud si nekoupí dané zboží. Přesto se stává, že jsou rodiče přesvědčováni dětmi o potřebnosti toho či onoho produktu, jelikož jinak se stanou mezi spolužáky nemožnými…

Malé děti věří reklamě podobně jako pohádkám, protože ji neodliší od ostatních pořadů a tím jsou ve vztahu k reklamě zranitelnější. Reklama, která se na ně soustředí, si vlastně „vychovává“ své zákazníky. Navíc časté opakování utvrzuje dítě v samozřejmosti dané zboží vlastnit. Vždyť přeci čokoláda od fialové kravičky musí být nejlepší… Veřejnoprávní televize nabízí reklamní spoty v blízkosti vysílání Večerníčku, reklamy jdou mezi jednotlivými pohádkami Animáčku televize Barrandov. A tak se reklama setkává i s dvouletými dětmi. S naším výrobkem ti bude prima, užiješ si…sděluje reklama nic netušícím dětem.

Psycholog Jean Piaget uvádí, že děti do sedmi let nechápou, že se svět kolem nich může z pohledu jiného člověka  jevit jinak. Odborné studie, které potvrdily Piagetův názor, vedly některé právníky v USA před časem ke snaze prosadit zákon zakazující vysílat reklamy na hračky pro mladší děti. Zákon neprosadili. Od devadesátých let to však nemá snadné reklama pro děti třeba ve Švédsku, v Dánsku, i Norsku, kde funguje institut „spotřebitelského ombudsmana“, jenž uveřejňuje ve své zemi zprávu na téma „děti a reklama“.

Výzkum agentury Median přišel před několika lety s informací, že čtyřicet tři procent dětí ve věku od sedmi do jedenácti let touží po věcech, které znají z televizní reklamy. Skupina dánských vědců na základě podobných výsledků tvrdí, že téměř sedmdesát procent školáků má zautomatizovanou asociaci na aktuální reklamy. Vliv reklamy neurčuje pouze konzumní chování dětí, ale předurčuje pravděpodobně i jejich vztah k reklamě v pozdějším věku. Inu: když ji miluješ…

Zdroje:

• Vajnerová, Ivana: Reklamní slogany jsou dětem bližší než Ladovy říkanky:
http://www.portal.cz/casopisy/pd/ukazky/reklamni-slogany-jsou-detem-blizsi-nez-ladovy-rikanky/28447/
• Breníková, Markéta: Děti a vánoční reklama – můžeme tomu zabránit?
http://deti.centrum.cz/predskolaci/vychova-vzdelani/2008/11/17/clanky/deti-vanocni-reklama-muzeme-tomu-zabranit/
• Lakomý, Patrik: Děti a televizní reklama:
http://www.promatky.dychame.cz/magazin/deti-a-televizni-reklama/ – webový portál již není funkční

Další díly seriálu:

• Reklama – 5. díl – Obrana morálky nebo marketingový tah  Historie přelepky varující rodiče před nevhodným obsahem nahrávek: http://www.ctenarska-gramotnost.cz/medialni-vychova/mv-reklama/reklama-5
• Reklama – 3. díl – V hlavní roli product placement: http://www.ctenarska-gramotnost.cz/medialni-vychova/mv-reklama/reklama-3

Hodnocení článku

(2 hlasů, průměr: 5,00 z 5)

 Ukládám ...